Truyền thông chính sách

 

 

Truyền thông chính sách đóng vai trò quan trọng đối với mỗi khâu của chu trình chính sách công. Sự tham gia của truyền thông chính sách một mặt đảm bảo sự thành công của chính sách, mặt khác giúp cho chính sách ngày một được hoàn thiện hơn. Walsh (1994) trong bài viết “Marketing and Public Sector Management” (Tiếp thị và quản lý khu vực công) đăng trên Tạp chí Tiếp thị châu Âu cho rằng, truyền thông chính sách là các kỹ thuật lập kế hoạch và tiếp thị chiến lược giúp đỡ trong việc bán chính sách của chính phủ cho người dân. Trong một nghiên cứu khác mang tên “Public policy marketing: marketing exchange in the public sector” (Tiếp thị chính sách trong khu vực công) cùng đăng trên Tạp chí Tiếp thị châu Âu, Burma (2001) cho rằng, truyền thông chính sách là một phần hành động của chính phủ để thực hiện một chính sách cụ thể.

Truyền thông chính sách là quá trình giúp các cơ quan nhà nước đưa thông tin đến người dân về các vấn đề mà nhà nước đang đối diện, thuyết phục công chúng thay đổi nhận thức và hành động đúng pháp luật. Nhà nước cũng thông qua truyền thông chính sách để thăm dò lấy ý kiến của dư luận trước khi xây dựng chính sách mới, điều chỉnh các chính sách và tạo ra sự đồng thuận cao trong dân chúng. Qua đó có thể thấy, truyền thông chính sách là quá trình chia sẻ thông tin về một chính sách cụ thể của chính phủ đến người dân nhằm thu hút người dân và các bên liên quan vào quy trình chính sách, từ đó tạo sự chuyển biến về nhận thức và hành động của công chúng để đạt được mục tiêu chính sách. Trên góc độ kỹ thuật, truyền thông trải qua quy trình gồm các giai đoạn: nguồn, mã hóa, kênh, giải mã, người nhận, phản hồi và bối cảnh. Nguồn là người gửi thông điệp - “thông điệp” đề cập thông tin và ý tưởng muốn cung cấp. Mã hóa là giai đoạn liên quan đến việc đưa thông điệp vào một định dạng cụ thể. Kênh là phương thức liên lạc bằng lời nói, truyền hình, văn bản. Giải mã là kỹ thuật mã hóa để hiểu thông điệp. Nhận là giai đoạn thông điệp đến đích.

Mỗi người nhận tham gia vào quá trình truyền thông với ý tưởng và cảm xúc của riêng họ, điều này ảnh hưởng đến sự hiểu biết của họ về thông điệp và phản hồi của họ đối với nó. Phản hồi là sự phản ứng của những người nhận và sử dụng, đánh giá thông điệp và thông tin bài viết. Bối cảnh là tình huống gửi thông điệp. Điều này có thể bao gồm môi trường chính trị và xã hội hiện tại hoặc văn hóa rộng lớn hơn (Adler, Rosenfeld, & Towne, 1996).

Trải qua các giai đoạn lịch sử, truyền thông chính sách sử dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau như: Mô hình “mũi kim tiêm” hay còn gọi là lý thuyết “viên đạn ma thuật” với hạn chế là chưa có sự tham gia của công chúng vào quá trình truyền thông; sau này vấn đề đó được bổ sung, hoàn thiện hơn bằng mô hình nghiên cứu quy trình thông tin của Shannon (1948) hay mô hình “dòng chảy hai bước” đầu tiên được giới thiệu bởi nhà xã hội học Paul Lazarsfeld vào năm 1944 và được xây dựng bởi Elihu Katz và Lazarsfeld vào năm 1955. Dù là mô hình nào đi chăng nữa, một thực tế không thể phủ nhận là thông điệp vẫn luôn là yếu tố cốt yếu, không thể thiếu trong quy trình truyền thông chính sách ở mỗi quốc gia.

Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội dung lẫn hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông. Do đó, chúng ta có thể chấp nhận nội hàm khái niệm thông điệp truyền thông chính sách là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội dung lẫn hình thức về chính sách dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông của chính phủ hoặc các cơ quan có chức năng truyền thông chính sách.